由一只包子引发的老字号品牌舆论风波仍在发酵。近日,美食Vlog博主@谷岳发布探店视频称狗不理“酱肉包特别腻、没有用真材实料”、“也没那么难吃……100块钱两屉有点贵”,对这一评价北京王府井狗不理包子店选择直接报警,引发舆论哗然。即使9月15日天津狗不理集团为平息舆论采取了措施,已发布声明“解除与该店加盟方(狗不理王府井店)的合作”,后续进行“自查”和“严肃整改”,网友却并不买账,官博下热评风向依旧是嘲笑和讥讽。

为什么一个百年老字号如今却落得群嘲境地?对此,定位专家顾均辉认为,面对消费者的吐槽,狗不理采取强硬回应,这是其引发众怒的根源,而究其根本,可以看出狗不理并不懂如何去传播自己的品牌。

图:定位专家顾均辉

包子并非不能走高端路线,认清品牌在舆论世界的地位是关键

对于狗不理普遍被吐槽的“包子还卖那么贵”“包子走什么高端路线”顾均辉持不同意见。他指出,从商业角度看,任何一个行业都有高中低端的机会,如享誉世界的台湾小笼包专卖店鼎泰丰就是面点领域走高端路线较为成功的品牌。“狗不理的问题在于,它没能认清楚一个品牌在舆论中真正所处的位置。”

“事实上,现实生活和舆论环境是两个不同的世界。很多大品牌在现实世界是强者,在舆论世界却是弱者;而相对比于品牌,消费者在现实世界中可能是弱者,但他们却是舆论世界中的强者。”狗不理作为中华老字号在现实世界毋庸置疑是强势的,但在舆论世界中消费者才真正处在强势地位,采用强硬态度回应舆论风波恰恰是对其品牌最大的伤害。

懂传播更要懂战略,重新定位让老字号品牌焕发新生机

如果仅仅是传播应对不当还只是被嘲,但狗不理面临的问题更复杂——不懂传播之外,狗不理本身也有问题,譬如作为老字号如何焕发新的生命力,如何不断创新以赢得消费者的选择等都没有找到答案。资料显示,2013年狗不理集团发起IPO,试图登陆A股,却出现在“终止审查企业”名单中,上市计划搁浅;2015年狗不理集团全资子公司狗不理食品在新三板挂牌上市,但在今年5月终止了股票挂牌。今年这场“口碑危机”只是狗不理陷入困境的一个放大面。

实际上,当下面临“狗不理”式窘境的老字号比比皆是,有着155年历史的全聚德,再也不是外地游客来京的打卡首选;有着350年历史的同仁堂,在质量问题上屡屡翻车;曾经的深圳白马东阿阿胶,财报更是出现断崖式下滑……当然也并非所有老字号都是如此,同样是中华老字号,杭州新丰小吃就走出了不一样的道路:从2014年仅有7家门店到如今的70家门店,每家门店都实现当年开业、当年盈利,2015年营收1.13亿元,2017年营收1.54亿元,2019年营收1.9亿,盈利水平逐年上涨。此外,2017年新丰小吃在新三板挂牌上市,成为浙江省餐饮行业新三板第一股,也是全国范围内专注小吃品类的新三板第一股。

图:顾均辉定位课堂分享新丰小吃战略定位案例

作为新丰小吃重新定位战略的幕后操盘手,顾均辉认为老字号品牌的涅槃重生要注意以下几点:第一,分析老字号所处的竞争环境和竞争对手,从竞争环境和竞争对手出发,诉求老字号自己的核心差异化及利益点,“给消费者一个买老字号的理由”;第二,找到“购买理由”后,还要做好环环相扣的战略配称,比如产品质量、环境、卫生等,以及最重要的品牌传播。“当然,当你有了清晰的差异化定位后,你可能还需要设计一个信任状,比如我们说新丰小吃是小吃专家,60年四代人只做小吃,那么它的信任状就是产品本身。”

老字号一直是消费者心中特殊的印记,它可以是传承和品质的代表,是口耳相传,覆盖老中青的信赖之选,但它同样可以是积习难改的品牌锚,是新品对比的根据,是年轻消费者嗤之以鼻的“老古板”。如何改变观念,关键就在于重新定位。“想要重塑老字号的消费者信心,更需在重新定位上苦下功夫才行。对于现在的狗不理来说,重新调整品牌定位比壮士断臂式的无力声明更重要。”顾均辉最后提醒道。