冠名会为微商后期宣传提供素材,“微商最缺的是素材,有了节目冠名,他们可以在朋友圈、微博、小红书等平台做二次发酵。”

文|AI财经社 徐曼菲

编辑|鹿鸣

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近期,《乘风破浪的姐姐》凭借30位高知名度的明星“姐姐”成功出圈,一人发一条微博预热,也足以让这档节目有了天然的话题度。但外界注意到,这档嘉宾如此豪华的综艺,其冠名商却是一家做护肤品的微商――梵蜜琳。

这在外界引发了广泛的争议,因为“微商”二字带来的不靠谱印象,也让梵蜜琳一时间成为讨论的焦点。

其实,微商冠名综艺,在2020年来看已经不是什么奇怪的事。稍微查一下,不难发现,这家品牌跟湖南卫视有着深度合作,是他们惯用的几家赞助商之一,此前的《偶像来了》《声临其境》《妻子的浪漫旅行》《向往的生活》等多部综艺,均由梵蜜琳冠名。

市场上已经有不少砸钱综艺成功出圈的微商品牌,比如此前一叶子面膜斥资近6亿冠名《这就是街舞》,并且连续冠名二三季《火星情报局》;三草两木冠名《向往的生活》,麦吉丽冠名《演员的品格》等。

有品牌方告诉AI财经社,成长期的微商品牌,在营销预算有限的情况下,与其分散投向不同渠道,不如集中投向某个大型项目。冠名综艺,对品牌留下印象有一定帮助,更重要的是,冠名会为微商后期宣传提供素材,“微商最缺的是素材,有了节目冠名,他们可以在朋友圈、微博、小红书等平台做二次发酵。”

超值4000万投资

相传梵蜜琳以4000万拿下了《姐姐》的冠名权,这笔支出比起《奇葩说》《我是歌手》《这就是街舞》等动辄上亿的冠名费,确实不是一个太多的数字。有业内人士对AI财经社指出,按照《姐姐》当前的声量来说,4000万可以说花得很值了。

据业内人士透露,之所以冠名费这么便宜,是因为《乘风破浪的姐姐》去年是按照B级综艺招商的,结果今年临时被调成S级,“大家没想到节目会这么火。”

节目出圈,也带给梵蜜琳相应回报:百度指数显示,《姐姐》播出第二天,梵蜜琳的搜索指数就上升至7335,达到近半年来的峰值;并且转化率似乎也很可观,618期间,就有经销商表示,出货量较之前多出几倍。

查询梵蜜琳官方淘宝店铺,卖的最好的产品正是节目里频频露出的“梵蜜琳贵妇膏”,该款产品月销量3688笔交易,其中既包括价值1200元的40g贵妇膏,也包含了价值290元的8g试用装小样。由此推算,梵蜜琳光是贵妇膏一款产品,在近一个月内就已回款百万以上。

梵蜜琳“代工”=不靠谱?

梵蜜琳是一家年轻的国产品牌,于2015年5月成立于中国香港,尽管年轻,但旗下主打产品售价并不便宜,其在节目中多次露出的梵蜜琳贵妇膏,40g要1200元;神仙三部曲(贵妇膏+精华液+润肤水)一套也要2600元。

这种价格已经比肩国际一线品牌,以雅诗兰黛为例,官方主打的小棕瓶精华液50ml一瓶仅售850元;对比梵蜜琳神仙贵妇精华液,40ml一瓶已经卖到920元。售价“高端”背后,梵蜜琳的产研能力真的能撑起它的价格吗?

饱受诟病的是,梵蜜琳当前产品多为“代工”生产。天眼查数据显示,梵蜜琳直至今年1月才在经营范围中添加了“化妆品制造”,并且查询国家药品监督管理局官网,梵蜜琳至今仍未取得化妆品生产许可证。其产品由广东芭薇生物科技股份有限公司(以下简称“芭薇股份”)代工,后者在为梵蜜琳代工的同时,也为御泥坊、膜法世家、韩束、自然堂等品牌代工生产。

图/天眼查

尽管产品来自“代工”,但这并不等同于产品质量差,像是市面上销量和口碑都不错的“标婷维生素E乳”,也是代工生产。多位业内人士指出,对于新品牌来说,维护实体生产工厂的成本太高,因为无法保证生产出来的产品都卖得出去,也有相关调研显示,当化妆品品牌零售额小于10亿元时,自建工厂的成本难以覆盖。

需求端跟不上,工厂就要停止生产。这么一来,设备、人力、水电等分分钟都要亏钱。有业内人士告知,“大一点的工厂不生产,单纯运转系统产生的水电就要几千元。”

因此许多品牌都选择代工起步,比如国产彩妆品牌花西子等。像是雅诗兰黛、保洁、欧莱雅这种成熟的国际品牌,均选择自建厂,是因为它们已经具备了一定的资金实力,并且自建工厂可以完全掌控产品品质,利于维护产品口碑。

此外,代工也有分类,有化妆品研发人员对AI财经社指出,代工分两种,一种是品牌提供配方,只用工厂的设备和证号来生产;另一种是只有商标是品牌,配方原料由工厂提供,也就是所谓的“贴牌”――但不管哪种,工厂的水平都影响着产品的水平。

“正规工厂代工的产品质量都是合格的,但是功效需要确认。”上述化妆品研发人员补充道。

在尚未有更权威机构认定梵蜜琳性价比情况下,有业内人士指出,化妆品定高价或同市场消费理念有关,“太便宜的东西,不敢上脸”。他表示,国际大牌的性价比也很低,只不过成名较早,从产品到市场运作都比较成熟,因此消费者更容易接受它们的高价。

化妆品溢价已经是行业共识,梵蜜琳为推广也曾多次找知名艺人为自己背书。成立不到一年时,梵蜜琳就请来演员黄圣依为其代言;2018年5月,梵蜜琳代言人更换为演员张馨予;2019年5月,梵蜜琳邀请伊能静成为首席体验官。